Vendas complexas: como desenvolver um planejamento de marketing para fechar negócios difíceis?
Vendas complexas são negociações de alto valor e longo ciclo de decisão, comuns em mercados B2B. Para desenvolver um planejamento de marketing eficaz para fechar negócios difíceis, é crucial entender o cliente, mapear a jornada de compra e trabalhar as necessidades específicas do público-alvo.
A jornada de compra quando envolve produtos de vendas complexas exige um planejamento estruturado de marketing e vendas. Se tratando de transações B2B o processo costuma ser mais longo e ter múltiplos tomadores de decisão.
Fatores como burocracia e o alto investimento também dificultam o andamento e a conclusão da venda. São muitas etapas a serem cumpridas, da prospecção ao pós-venda, até que o time comercial possa incluir a negociação em seu cumprimento de metas.
Neste post mostramos o que são as vendas complexas, principais desafios e etapas do processo. Continue lendo e veja também quais são as melhores práticas para incluir no plano de marketing e vendas!
- O que são vendas complexas?
- Quais são os desafios das vendas complexas?
- Compreender as necessidades do cliente
- Quais são as etapas de uma venda complexa?
- Quais são as melhores práticas para vendas complexas?
O que são vendas complexas?
São aquelas que demandam um processo mais detalhado e longo, de custo elevado para quem compra. A condução da jornada pelo funil de vendas é mais lenta, com possíveis interferências, pedido de reformulação da proposta ou até mesmo demonstrações práticas, dependendo do tipo de produto.
Quais são os desafios das vendas complexas?
Nas aquisições empresariais, o custo-benefício tem um peso muito maior comparado às vendas para o consumidor final. Dependendo do produto ou serviço, aspectos como utilidade, usabilidade e eficiência são levados em conta, devido ao impacto no negócio como um todo.
Diante desse cenário, do outro lado, o vendedor pode encontrar alguns obstáculos para avançar na negociação, como:
Compreender as necessidades do cliente
O que é bom para uma empresa pode não favorecer a outra, gerando dificuldade de entendimento sobre o que realmente é importante para o cliente. As vendas complexas, em muitos casos, esbarram nesse impasse, o que requer um tempo maior de compreensão, para elaborar uma proposta personalizada.
Desenvolvimento de relacionamento
Nem sempre um vendedor consegue se aproximar e aprofundar na abordagem, seja pela burocracia do processo ou distanciamento mantido por quem compra. Romper as barreiras dessa relação pode levar mais do que o esperado para concluir a venda.
Ciclo de Vendas Longo
Da captura do lead até a compra e o pós-venda há um longo caminho a ser percorrido em caso de vendas complexas. Em muitas empresas o papel de compra do consumidor é dividido entre setores e pode ter muitos responsáveis, com etapas e formalizações diversas.
Múltiplos tomadores de decisão
Por falar em papel de compra, o tipo de produto ou serviço pode determinar a quantidade de pessoas envolvidas na compra. Na indústria, por exemplo, para aquisição de máquinas, equipamentos, insumos e matéria-prima, o processo pode sofrer uma jornada hierárquica de pareceres até chegar em quem, de fato, toma a decisão.
Necessidade de conhecimento técnico
O comprador pode não ter expertise técnica suficiente para tomar uma decisão e solicitar a presença de alguém especializado para apresentar o produto. Um profissional designado pela empresa contratante para avaliação pode não ter a disponibilidade no momento, retardando a decisão de compra por parte do cliente.
Gerenciamento de objeções
As diversas objeções de vendas – preço, interesse, incerteza, concorrência, implementação, entre outras – complicam todo o planejamento comercial de uma empresa e deve ser gerenciado conforme o grau de negativa para contornar o problema e descomplicar a venda.
Justificar retorno sobre o investimento
O custo-benefício ocupa um lugar de prioridade nas negociações B2B, uma vez que se a empresa tem uma despesa de aquisição, espera um retorno satisfatório. Um dos principais desafios de vendas é ser convincente na hora de apresentar o produto ou serviço e mostrar o que o cliente tem a ganhar em termos financeiros.
Quais são as etapas de uma venda complexa?
Mesmo com um ciclo de vendas bem-definido, não há como determinar que a jornada de compra terá um progresso positivo. Isso porque, as vendas complexas passam por estágios, veja:
Prospecção
É preciso pesquisar o alvo da abordagem, tanto empresa quanto responsáveis pela decisão de compra. É importante identificar necessidades e perfis, buscando um máximo de informações antes de iniciar um contato.
Qualificação de leads
O estudo prévio permite qualificar os leads com real potencial de se tornarem clientes, ou seja, que podem se interessar pelo que sua empresa vende. Uma qualificação adequada poupa tempo e dinheiro, além de, mesmo em uma venda complexa, aumentar as chances de êxito.
Apresentação e demonstração de valor
Se o lead aceita falar com um vendedor é que algum interesse ele tem no produto ou serviço ofertado. É a hora de mostrar todos os diferenciais e soluções da empresa, destacando em detalhes, as funcionalidades, qualificações e benefícios.
Negociação
Pode ser que aqui, o conceito de vendas complexas seja amplificado, pois esbarra em questões que envolvem, processo, pessoas e finanças. O primeiro contato nem sempre tem autonomia de decisão, levando a jornada pelos estágios do funil de vendas com uma lentidão que foge do controle do vendedor.
Fechamento
Mesmo em vendas complexas é possível ter um desfecho de sucesso, depois de passar por tantas etapas. A decisão de compra a favor do fornecedor mostra que o time de marketing e vendas soube explorar as possibilidades, contornar as adversidades e sobressair aos concorrentes.
Implementação e acompanhamento pós-venda
Quando o objeto da venda é um produto que demanda implementação e suporte da empresa fornecedora, o processo de vendas complexas ainda inclui o acompanhamento para garantir que todas as promessas sejam cumpridas e que o cliente se sinta plenamente satisfeito.
Quais são as melhores práticas para vendas complexas?
As estratégias de marketing digital são essenciais para criação de valor e manutenção de um pipeline de vendas saudável. Além disso, as ações contribuem na geração de leads qualificados, no fornecimento de conteúdo relevante ao longo do ciclo de vendas e no fortalecimento da marca.
Tudo isso faz parte de um planejamento consistente, pensado de maneira otimizada e personalizada para impulsionar as vendas complexas. Para ter sucesso, sugerimos esses passos:
Definir perfil do cliente ideal
Identificar o cliente em potencial requer a definição do melhor perfil para a empresa, normalmente, originado de uma segmentação baseada em aspectos que estabelecem uma conexão B2B em que ambas as partes saiam ganhando ao final da negociação.
Mapear jornada de compras
Sabendo para quem a empresa pretende vender, o próximo passo é fazer o mapeamento da jornada. É fundamental aprender ao máximo sobre a empresa e respectivos responsáveis pelas principais fases – consciência, consideração e decisão – para que as estratégias se aproximem das expectativas e necessidades do lead.
Comunicação contínua
Até que uma venda complexa seja concluída com um final feliz, estabelecer o diálogo frequente e aberto demonstra o quanto o cliente é importante. Mesmo diante da resistência ou objeção de vendas, a comunicação mantém a proximidade, fortalece o relacionamento e faz com que o lead não se esqueça que existe uma proposta pendente de decisão.
Apresentar dados e provas de sucesso
Os cases são excelentes estratégias para mostrar ao lead o quanto outras empresas estão se beneficiando do produto ou serviço. Por meio de dados e depoimentos é possível comprovar diversos fatores como eficiência, custo retornável, posicionamento de mercado e satisfação de clientes.
Avaliação e ajuste contínuo
As métricas podem ajudar no monitoramento das vendas complexas e mensuração de eficácia das estratégias de marketing e vendas. Entre as que podem ser usadas para medir os resultados das vendas estão taxa de conversão, tempo médio do ciclo de vendas, valor de contrato, taxa de retenção de clientes.
Com boas estratégias de marketing digital, seguidas de uma atuação alinhada e direcionada do time de vendas é possível otimizar o funil e alavancar excelentes resultados nas vendas complexas.
Gostou do post? Então aproveite para complementar a leitura e saber como planejar a jornada de compra B2B para otimizar o funil de marketing e vendas!